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Online Marketing

Questione di like: Instagram e la rimozione del numero di mi piace

30 Ottobre 2019

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Questione di like: Instagram e la rimozione del numero di mi piace

Fine aprile 2019: conferma ufficiale del test di rimozione del numero di like sotto ai post di Instagram, attivo solo in Canada

Luglio 2019: test esteso anche a Irlanda, Italia, Giappone, Brasile, Austria e Nuova Zelanda.

Fine settembre 2019: messaggio nella chat di gruppo del nostro team marketing con lo screenshot dell’avviso nell’app “Test di una modifica nel modo in cui vedi i Mi Piace”

Sempre a inizio settembre 2019 viene lanciata un’altra news riguardante la possibile operazione anche sul conteggio di like su Facebook, seguendo le orme di Instagram.

Le motivazioni alla base di questa scelta risalgono a un dato emerso negli Stati Uniti per cui  “le piattaforme social hanno iniziato a rilevare che il conteggio dei like riesce talvolta a generare un impatto negativo sull’autostima degli utenti, in particolare quelli più giovani”.

Adolescenti in crisi, senza più conferme e quasi, o in alcuni casi, depressi. Nell’era dei social media è proprio il pubblico di questa fascia d’età a essere protagonista di un cambiamento che per alcuni invece è passato quasi inosservato. Come si legge spesso negli articoli in rete gli adolescenti hanno “imparato a leggere in modo maniacale il successo dei propri contenuti e senza saperlo hanno sviluppato competenze di analisi dei dati, potenzialmente preziose per il futuro”. Inoltre, fiutando l’insuccesso (in termini di like) dei contenuti che non arrivano a un numero soddisfacente di interazioni, arrivano a eliminare il post per evitare una “pubblica umiliazione”. Fantascienza? No, pura realtà quotidiana.

Quando ci capita nella vita di poter cancellare qualcosa che ci è successo perché non ci soddisfa?

Si può migliorare, cambiare, superare quel momento, trasformarlo in qualcos’altro ma non eliminarlo. Sui social invece è possibile cancellare la traccia di qualcosa che non ci ha soddisfatto. Ma nella realtà dei fatti non possiamo far finta semplicemente che non sia mai esistito.

La mossa dei giganti della Silicon Valley nasce da motivazioni che evidenziano la necessità di puntare su una “piattaforma – sempre più incentrata sui contenuti e meno sulla popolarità di chi li diffonde” creando cosi un ambiente meno competitivo e puntando l’attenzione dei follower sulla qualità contenuto condiviso più che sulla popolarità del soggetto. I primi a incappare in questo cambiamento non sono tanto le persone “comuni” ma chi dei social media fa il suo lavoro, giocando ogni giorno con le cosiddette metriche della vanità, confrontandosi con la necessità di dover cambiare strategie nelle logiche di marketing.

Ma è un po’ come nascondere la polvere sotto il tappeto. E il problema di impatto sugli adolescenti non si risolve. Citando Karen North, esperta di social media e psicologia all’Università della California meridionale: “Indipendentemente dal fatto che Instagram tenga nascosti i like, non è certo inevitabile che le persone paragonino ancora le loro vite a dei banali numeri”.
Il messaggio su Instagram recita: “Desideriamo che i tuoi follower si concentrino su ciò che condividi e non su quanti Mi Piace ottengono i tuoi post. Durante questo test, solo tu potrai vedere il numero totale di Mi Piace dei tuoi post.”

Il meccanismo è semplice: sotto ai post degli altri utenti si vedrà solo il nome di una persona tra i follower che ha messo like al post seguito da un più generico “e altri”. Se nessuno ha messo like al contenuto non comparirà alcuna scritta.

Ma questa rivoluzione per sottrazione, dopo un mese in azione, a quali risultati ci ha portato?

Considerando i dati sui social media in Italia, di cui abbiamo parlato in un altro articolo sul blog, stiamo parlando di un cambiamento che riguarda l’interazione social di circa il 60% degli utenti (considerando under 20 e under 30) e di un crollo costante dell’engagement (da inizio anno) sui post sponsorizzati.
Al calare dei cuori però, dato anche dall’algoritmo che, rimozione o meno, continua a lavorare come prima sui contenuti, è corrisposto già da inizio anno la crescita delle stories di Instagram, utilizzate da mezzo miliardo di utenti ogni giorno.
Uno strumento che è diventato anche un nuovo mezzo per veicolare traffico su profili e post, generare nuove tipologie di interazioni e far crescere in maniera diversa i like. Partendo da una narrazione “limitata nel tempo” l’utente è accompagnato (e incuriosito) attraverso contenuti “veloci” a mettere un nuovo like sui post permanenti nel feed.
Possiamo riassumere la rimozione dei like in pochi punti, tra obiettivi e conseguenze, senza fermarci e continuando a riflettere sulle reazioni degli utenti e i cambiamenti nell’approccio quotidiano a Instagram.

  • Spontaneità e qualità contro quantità e coolness: un incentivo a pubblicare ciò che vogliamo veramente al posto di contenuti che altri apprezzerebbero e trovare altre metriche di giudizio oltre al mero dato numerico di engagement.
  • Abbattimento del senso di inferiorità per far ritornare l’autostima negli utenti (soprattutto tra i più colpiti, gli adolescenti): diminuire l’ossessione dei like e la sensazione di inferiorità rispetto agli altri, visti attraverso i social come “quelli dalle vite perfette”
  • Arginare la conseguente crescita dei profili con follower comprati: con la scomparsa dei like la metrica dell’engagement è più difficile da calcolare, motivo di nutrimento dei truffatori di follower
  • La rimozione di Mi Piace non rappresenta una soluzione definitiva: oltrepassando il dato numerico di popolarità di un contenuto, per molti non è il numero di Mi Piace sotto a un post a generare “influenza” quanto i soggetti (in senso lato) immortalati nelle foto di feed e stories.

Sull’argomento e per una riflessione in più vi consigliamo questi due titoli:

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