Al termine di questa stagione del Covid-19, se mai ce ne sarà uno e se mai sarà solo una stagione, gli e-commerce si ritroveranno con migliaia, anzi milioni di clienti in più. Se da un lato gli store online sono stati lo strumento per dare continuità alla relazione con quelli che già lo erano, dall'altro sono stati un modo provvidenziale per trovarne di nuovi.
Quanti precisamente? Secondo Netcomm, di cui la settimana scorsa si è tenuto il forum annuale in un'inedita versione digitale, ben più di 2 milioni di cui, secondo le stime, 1,3 milioni sono da attribuire all’impatto del Covid-19. Un balzo di 10 anni lo ha definito il Presidente di Netcomm Roberto Liscia nella plenaria di apertura.
L'e-commerce è insomma la grande rivelazione di questa primavera 2020.
I nuovi clienti e-commerce nel settore editoria: una stima tutta nostra
Non sono stati rilasciati dati ufficiali su quanto è avvenuto nel settore editoria, ma è facile supporre che anche qui, nonostante le difficoltà di approvvigionamento, il canale e-commerce (per gli editori e le librerie che ne hanno uno) e la capacità che certe realtà indipendenti hanno dimostrato di adattarsi alla nuova situazione facendo consegne a domicilio o click&collect, abbiano dato una boccata d'ossigeno e aiutato a contenere le perdite, che tuttavia restano ingenti.
Poiché la nostra piattaforma Biblos ospita i siti e-commerce di una cinquantina di clienti tra piccoli-medi editori e librerie, abbiamo un dato aggregato che ci permette di avanzare una stima. Benché lontana dall'autorevolezza e dall'esaustività dei dati in possesso delle associazioni di categoria, ci dà comunque un'indicazione di massima sulla tendenza in atto.
I nuovi utenti, cioè coloro che si sono registrati per la prima volta, sono stati +282% a marzo e +411% ad aprile rispetto agli stessi mesi del 2019. Le vendite sono state +248% a marzo e +492% ad aprile, e il numero di ordini +287% a marzo e +562% ad aprile. Nulla che possa minimamente avvicinarsi a quello che avrebbero generato le librerie aperte e un normale calendario di presentazioni ed eventi, ma è un dato senz'altro positivo che ci parla anche di una capacità innovativa del settore che si muove sottotraccia, come si legge in questo articolo di Giovanni Peresson uscito sul Giornale della Libreria.
Dati confermati anche da Semrush che ha misurato l'aumento del traffico nel settore:
Ma arriviamo al dunque. Come non vanificare questa inaspettata quanto insperata conquista di nuovi potenziali lettori, in grandissima parte dovuta all'emergenza Covid-19?
Come trasformare un "utente per Covid" in un "utente per sempre"
Partiamo da ciò che già abbiamo, il nostro sito e-commerce. È il momento per analizzare le sue prestazioni sia in termini di velocità di caricamento delle pagine sia in termini di esperienza utente, e in base ai dati ricavati dargli una sistemata. Consigliamo di usare la Google Search Console e Google Analytics, sia per individuare i punti deboli sia per monitorare nel tempo i risultati che otterrete ottimizzandoli.
Passiamo ai contenuti, che nonostante il passare degli anni restano i re incontrastati dell'Internet. Più se ne hanno e meglio è. Di cosa nutro altrimenti lo scandaglio di Google, le piazze dei social, le pagine della mia newsletter, ecc.?
Gli editori, più delle librerie, di contenuti ne hanno da vendere, che siano sulla casa editrice e gli interessanti lavori che attorno ad essa si svolgono, che siano sui libri e gli autori che li hanno scritti. Questi contenuti, per loro natura originali, hanno il potere di rendere uniche le schede libro del vostro e-commerce. Uniche per il lettore e, dato niente affatto trascurabile, uniche per Google, che vi premierà portandovi nelle prime posizioni della sua lista di risultati.
Questi contenuti saranno anche il materiale ideale attorno a cui raccontare la vostra storia sui social media e alimentare la relazione con il nuoto utente. Spingete quindi affinché segua i vostri profili.
Se avete molto materiale e le risorse per farlo, perché non aprire addirittura un blog? Sarebbe il non plus ultra, ma certo richiede impegno e costanza. Sarebbe di gran lunga peggiore abbandonarlo con l'ultimo post pubblicato che risale al 2017.
Se pensate che avere un blog sia troppo impegnativo in questo momento, avete almeno una newsletter? Se sì, sapete già che è un'ottima maniera per aggiornare i vostri utenti su novità e prossime uscite. Può esserlo anche per mantenere alto il livello di attenzione di chi avesse fatto un acquisto one shot, facendogli percepire il valore aggiunto della relazione con voi e dandogli contenuti esclusivi.
Se non avete ancora una newsletter, è arrivato il momento di farvene una. Quando il vostro nuovo utente si è registrato sul sito ha sicuramente lasciato il suo indirizzo e-mail. Dovreste anche avergli chiesto, se avete osservato le regole del General Data Protection Regulation, il suo consenso a inviargli comunicazioni di servizio e promozionali.
Invitateli quindi a iscriversi alla vostra nuova newsletter, sia direttamente sia tramite l'inserimento, dove potete, del link alla pagina di iscrizione. Se proprio si rendesse necessario, offritegli qualcosa in cambio. Con la nuova legge sul libro non potete offrire uno sconto superiore al 5% né concedere buoni che contribuiscano a superare questa soglia. E visto che obtorto collo il 5% sarà applicato di default, come incentivare l'utente affinché si iscriva alla newsletter? Offrendogli le spese di spedizione gratuite o un ebook in omaggio (magari del libro che hanno già acquistato) o un contenuto in anteprima.
Se in fase di registrazione avete chiesto all'utente anche il consenso a inviargli promozioni personalizzate via e-mail, potreste proporgli dei libri su argomenti simili o affini. Se legate al vostro catalogo ci sono ricorrenze particolari (anniversari di nascita e di morte, giornate commemorative o feste nazionali), potete celebrarle con i vostri nuovi lettori proponendogli una selezione sul tema e, se i libri in questione fossero usciti da più di 20 mesi, anche con uno sconto speciale. Infine non dimenticate che, se siete un editore, per un mese all'anno che non sia dicembre potete fare degli sconti speciali, che tuttavia non riguardino novità uscite nei 6 mesi precedenti e non superino il 20% di sconto.
Se siete una libreria è tutto più difficile, non v'è dubbio. I contenuti di cui disponete, provenendo dall'importazione del catalogo di Informazioni Editoriali, va da sé che non sono originali e personalizzare ogni scheda è una missione quasi impossibile. La leva del prezzo non ne parliamo, con l'appiattimento al 5% non esiste più, ma almeno la concorrenza dei più corazzati è contenuta. C'è di buono che per un mese all'anno potete applicare lo sconto del 15%. Quale mese? Dipende da cosa dice il decreto quando uscirà.
Un consiglio: cominciate a personalizzare almeno le schede dei libri più interessanti del momento, o perché sono novità o perché sono legati a un particolare evento che li rende più appetibili del solito.
Organizzate presentazioni e gruppi di lettura e condivideteli opportunamente. Oppure create dei video per fare una carrellata sulle novità appena arrivate in negozio. Anche se il nuovo utente non potrà partecipare ai vostri eventi né tantomeno venire a trovarvi perché vive a 800 km di distanza, avrà un assaggio di quello che potrebbe essere e poi sarà certamente più invogliato dal diventare cliente fedele di una libreria dinamica e originale.
Se siete una libreria specializzata, la salita è meno ripida: la relazione si instaura sulle fondamenta di un interesse comune, sarà quindi più facile parlare la stessa lingua e trasformare un utente per caso, anzi per Covid, in un utente per sempre.
Questa è una lista, non certo esaustiva, di tutte le attività che si possono mettere in pista per non perdere i nuovi clienti che il Covid-19 ha portato. Sono sia analogiche che digitali perché le une nutrono le altre, esattamente come gli utenti si muovono in modo fluido dal mondo delle cose a quello dei byte.
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