Tema sempre caldo quello delle newsletter.
A quante comunicazioni via mail siamo iscritti? Quante ne riceviamo ogni giorno? Quali realmente apriamo, leggiamo o semplicemente guardiamo?
In questo articolo cercherò di elencare una serie di buone pratiche, per dirla in inglese Best Practice, per un sensato invio di newsletter ai vostri clienti o potenziali tali. Newsletter B2b o B2c in questo caso non importa perché i consigli seguono il filo del buon senso e quindi assumono esattamente la stessa importanza per entrambi i target.
1. Iscrizione alla newsletter
Passo numero uno, il primo almeno che il nostro potenziale cliente deve fare affinché noi possiamo inviargli tutte le nostre comunicazioni, materiali, sconti, novità, offerte. Affinché questo avvenga è necessario che la form per l'iscrizione alla newsletter sia evidente. Ecco alcune possibilità:
- mettere in evidenza il blocco con la form di iscrizione sul proprio sito
- far aprire una finestra pop up all'ingresso sul sito o durante la navigazione (questa opzione, a parer nostro, potrebbe alla lunga risultare fastidiosa all'utente se usata per l'iscrizione alla newsletter. Diversamente potrebbe essere utilizzata per altri scopi)
- far comparire in tutte le pagine del sito la form per l'iscrizione (il fondo pagina "pre-footer" è sempre una buona posizione, poco fastidiosa ma visibile)
- inserire la form sulla propria pagina facebook
2. Lead magnet
Capita sempre più spesso di iscriversi alla newsletter di un sito commerciale perché in quel momento ci verrà offerto uno sconto sul primo acquisto. Poco importa se poi quel primo acquisto sarà anche l'unico ma noi alla fine abbiamo dato il consenso e ci siamo iscritti. Le varianti dei cosiddetti lead magnet sono molte e dipendono dalla tipologia di sito cui facciamo riferimento.
Qualche esempio: sconti del 10% sul primo acquisto online per uno shop di vestiti; free download di un ebook su un sito e-commerce di libri; white paper in omaggio se ci stiamo iscrivendo a un sito di news. E così via.
3. Autenticare la mail
Passaggio tecnico ma necessario: eseguire l'autenticazione tramite mail. Questo cosa significa: consentire ai provider di servizi di posta elettronica di inviare le proprie email direttamente dal luogo da cui sostengono di provenire. Per fare ciò sono necessari dei protocolli di autenticazione che spesso sono già implementati nel dominio e quindi gestiti dai servizi di hosting e email marketing più diffusi. Quale nome:
- SPF- Sender Policy Framework: indica ai provider di posta elettronica che la tua email proviene da un indirizzo IP autorizzato nel tuo dominio. Contrasta lo spoofing cioè la falsificazione dell'identità della posta elettronica.
- DKIM - DomainKeys Identified Mail: collega il dominio con l’email in una specie di firma digitale.
- DMARC - Domain-Based Message Authentication, Reporting, & Conformance: contrasta il phishing e lo spoofing.
4. Mittente, oggetto e pre-header
Una volta impostata la vostra newsletter dovrete definire 3 campi molto importanti.
Mittente
Di solito è già impostato dalle impostazioni generali dell'account o delle varie liste da cui si sta operando per inviare la newsletter. Questo campo però è bene che sia il più chiaro possibile per evitare incomprensioni o rimbalzi da parte dei clienti cui state inviando le comunicazioni. Per evitare qualsiasi dubbio la cosa migliore è utilizzare il nome del proprio brand.
Oggetto
Questa frase invece è quella che deve far funzionare i clic per le aperture della newsletter. Il testo meglio se vario e non ripetuto uguale tutti i mesi e/o ogni volta che si manda la newsletter. Quali caratteristiche dovrebbe avere? Pensate ai titoli che catturano l'attenzione, di solito succede perché sono: interessanti, intelligenti, intriganti. Ecco allora che una promozione può catturare l'occhio del cliente, un evento, una promessa. Tutto varia in base a quello che avete confezionato all'interno della mail. L'importante è non ingannare, troppo, il destinatario. Guadagnereste un clic di apertura, un clic sul sito o landing page preparata ma se poi non riflette quello che ci si aspettava nell'oggetto il risultato sarà l'abbandono istantaneo.
Pre-header
Un campo che è bene compilare, magari continuando o riprendendo la frase o il focus dell'oggetto. Questo testo sarà visualizzato troncato nella posta in entrata ma, pensiamo, sempre meglio che leggere la frase "Se non riesci a visualizzar..."
5. Larghezza e lunghezza
Altri accorgimenti per la realizzazione di una newsletter e il miglioramento dei suoi contenuti riguardano le dimensioni.
Scegliere i giusti formati
Larghezza
La larghezza di una newsletter visibile da desktop è di 600 px. Questo comporta la creazione di contenuti di tipo immagine larghi 600 px e dell'altezza che si preferisce.
Nel caso di un banner potrebbe essere 600x200 oppure 300 px di altezza se si vuole creare più un quadrato. Le piattaforme di creazione e invio newsletter adatteranno poi le dimensioni in automatico per le versione mobile friendly.
Il consiglio in più è quello di fare caso alla larghezza su mobile friendly e quindi sulla scelta di rendere l'immagine "edge-to-edge" (senza spazi sui margini laterali) oppure di lasciarla "inserita" all'interno della gabbia prestabilita dal formato.
Lunghezza
Per quanto riguarda la lunghezza invece la teoria dice di prediligere mail brevi, sulle 240 parole circa.
Questo perché il messaggio non può essere comunicato in maniera estesa come se stessimo leggendo un articolo di approfondimento e l'obiettivo di una newsletter è di rimandare a un sito, landing page, blog, e-commerce per "Ulteriori Informazioni".
Di conseguenza la forza di un contenuto sarà la sua capacità di attrarre, incuriosire e far compiere un click in più al nostro destinatario per ottenere più informazioni.
6. I contenuti
La struttura di una newsletter base sarà quindi determinata dal messaggio che si vuole comunicare e dagli obiettivi che ci si è prefissati.
Esempio 1: lancio di un nuovo prodotto
- Header di intestazione
- Banner con immagine accattivante e invito all'azione
Esempio 2: comunicazione di un evento cui bisogna registrarsi
- Header di intestazione con titolo focalizzato sull'oggetto/argomento dell'evento
- Banner con immagine
- Pulsante di azione per la registrazione all'evento
Esempio 3: vetrina di prodotti novità
- Header di intestazione
- Slider o immagini singole dei prodotti
- Didascalie descrittive in cui compaiano i dati dei prodotti ed eventuali sconti
Invito all'azione acquista o scopri di più
Sebbene gli obiettivi siano diversi, tutti gli esempi riportano in evidenza un elemento in comune, alla base di ogni tipo di comunicazione via mail.
7. Call to Action
Le call to action (CTA) sono i comunemente detti "inviti all'azione" e nella rappresentazione grafica possono essere:
- banner immagini cliccabili che contengano una frase CTA (scopri di più, acquista, registrati... )
- pulsanti cliccabili con il rimando all'azione (acquista, scopri, vai ai dettagli...)
- parti di testo con link all'interno (di solito sono quando il testo dell'abstract di descrizione di un contenuto viene troncato e il messaggio dice "Continua a leggere")
Il consiglio è quello di variare sempre le proprie CTA, sia all'interno di una newsletter che tra le diverse tipologie di mail inviate. Provare, cambiare e valutare quali sono più efficaci e fanno ottenere più risultati e performance al proprio sito.
8. Mobile friendly
Sebbene la maggior parte delle piattaforme per la creazione e invio di newsletter abbiano una predisposizione automatica per la visualizzazione responsive dei contenuti è sempre bene fare un check. Per farlo basta entrare nel pannello della preview di visualizzazione e controllare che tutti i contenuti siano visibili correttamente e uniformati. Questo per evitare:
- disallineamenti
- differenze di dimensioni immagini
- inversione di contenuti (esempio: immagine-pulsante-testo al posto di immagine-testo-pulsante) che può capitare quando si costruiscono delle griglie orizzontali di contenuti che poi nella versione mobile saranno automaticamente proposti "a cascata" in verticale
9. (S)cadenza corretta di invii
Quante newsletter inviare?
Anche qui, non esiste una ricetta perfetta ma qualche consiglio per evitare di finire in liste di spam o ricevere un alto tasso di disiscrizioni.
Da 1 fino a 4 al mese
Non di più: e questi numeri dipendono sempre dalla tipologia di comunicazioni che si intendono fare e dal settore in cui si lavora. Per esempio ci possono essere mesi molto ricchi di novità, oppure il nostro è il caso di un business che tratta diversi argomenti. Le newsletter saranno inviate a specifici contatti (chi ha richiesto quella comunicazione in particolare) oppure saranno singole e ricapitoleranno tutti gli eventi, novità, prodotti.
Promozioni separate dalle comunicazioni?
Non sempre è la cosa migliore da fare. Siamo costantemente sommersi da newsletter, notifiche e comunicazioni via mail e alla fine quelle veramente importanti rischiano di perdersi nel flusso.
Quindi, anche qui, dipende dall'argomento.
Per esempio se si tratta di una grossa campagna promozionale di sconti su prodotti o linee di prodotti specifici, promo di stagione, saldi o novità attesissime da tempo è bene dedicare una newsletter mirata, in modo da poter poi anche andare a recuperare i dati e l'efficacia dagli insights delle nostre azioni di comunicazione.
Se si tratta di un evento o promozione collegato a novità allora la soluzione di inserire tutto in una newsletter può essere quella migliore, tenendo sempre conto di creare dei contenuti attrattivi e il meno distrattivi possibile. Immagini efficaci, titoli non fuorvianti o ingannevoli, pochi testi ma mirati sul vero contenuto e su ciò cui l'utente è interessato.
10. A/B test per l'invio
Le piattaforme per l'invio newsletter permettono anche un'altra operazione utile per capire se l'oggetto della nostra mail indurrà i destinatari all'apertura ed esplorazione dei contenuti o meno.
Questa azione è quella che viene definita A/B Test o Split Test. Sono concretamente degli esperimenti che hanno l'obiettivo di scoprire cosa preferisce il nostro pubblico, mettendo a confronto due versioni di uno stesso elemento, in originale A e in versione variante B.
Si creeranno quindi due versioni differenti dello stesso contenuto, nel nostro caso per le newsletter, dell'oggetto e sommario, il titolo e sottotitolo della mail da inviare. Con questa tipologia di invii sarà mandata la versione A a una percentuale di utenti e la versione B a un'altra percentuale, per poter andare ad analizzare e misurare gli effetti ed eventualmente "riaggiustare il tiro".
