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Uno sguardo sulla Generazione Touch

29 Aprile 2019

Uno sguardo sulla Generazione Touch

Lunedì 15 aprile presso la sede di AIE – Associazione Italiana Editori si è svolto il corso Generazione Touch e editoriale: come si intercettano i lettori di domani. Noi di DGLine eravamo presenti e gli appunti presi sono stati moltissimi.

Relatrici dell’incontro Elisa Salamini e Roberta Franceschetti di Mamamò, associazione culturale che promuove l’educazione digitale di adulti e ragazzi per creare maggiore consapevolezza nell’uso della rete, sviluppare la creatività digitale e promuovere contenuti digitali di qualità.

Mamamò.it è il primo portale italiano dedicato al digitale per bambini e all’educazione digitale di adulti e ragazzi. La sua redazione è composta da esperti e professionisti autorevoli nel campo della media education e della digital literacy. Nel 2018 ha vinto il Premio Andersen come Miglior Progetto sul Digitale.

GenZ

La Generazione Z è il target preso in considerazione per l’analisi dei dati e delle realtà editoriali. Una fascia d’età che va dai 4 ai 17 anni e attraversa 3 fasce scolastiche diverse: elementare, medie, superiori.

Questa generazione definita Touch utilizza contenuti digitali sin dalla nascita e le sue percentuali dimostrano la penetrazione dei dispositivi mobile e digital per l’accesso alle informazioni in tutte le fasce d’età.

  • il 97% utilizza smartphone per accedere a internet
  • > 2,5 ore al giorno connessi
  • 2% utilizza la stampa come mezzo di informazione

Media Consumption Trends

Il processo di avanzamento tecnologico non si arresta tanto che possono essere delineati dei trend per quanto riguarda la media consumption:

  1. migrazione da un device all’altro dei contenuti: in Italia sono più di 5 milioni di persone a guardare contenuti TV da device mobile
  2. visione solitaria (derivata dagli schermi in mobilità)
  3. subscription economy (quella di Amazon Prime Video, Youtube, Netflix, Apple TV)
  4. nuovo ruolo per la voce sia in campo editoriale (Audible e Storytel) che nell’Home TV
  5. gioco in streaming
  6. piazze virtuali di socializzazione (esempio lampante e diffuso quello di Fortnite)

La lettura al tempo del digitale

Oggi assistiamo a quello che viene definito drip engagement, o attenzione dispersiva. Questa nuova modalità di attenzione si caratterizza per la capacità dei bambini di spostare il focus sulle piccole cose a mano a mano che si palesano. Il concetto richiama quello delle gocce d’acqua che scendono appunto “gocciolando” dal rubinetto, una a una, e non tutte in una volta (come sarebbe per una secchiata d’acqua).

La lettura dei ragazzi in Italia

Nel 2018 si assiste a una diminuzione dei lettori di soli libri, pari all’11% in meno rispetto al 2014. Aumenta invece la fetta di lettori che non discrimina il tipo di supporto: i device digitali rimangono costanti nella diffusione in primis gli e-reader, seguiti da tablet e smartphone.

Il tempo continuativo dedicato alla lettura è pari al 5% nella fascia 15-17 anni e aumenta con l’aumentare dell’età.

Si assiste sempre più al fenomeno della “lettura quando capita”, trasversale in diverse fasce d’età ma particolarmente presente negli under 25. La domanda che ci si pone è se sia possibile traghettare questi lettori “casuali” verso forme più articolate di lettura.

La perdita di lettori di soli libri porta al mondo delle “Altre letture” che comprende tutte le tipologie di contenuti editoriali diversi dal tradizionale libro (cartaceo o digitale). Qui rientrano: social network, siti online, riviste cartacee, magazine e similari.

I generi letterari della GenZ

Diverse forme e abitudini di lettura ma anche generi letterari cui la Generazione Z si interessa e apprezza.

  1. Graphic Digital Novel: l’esempio di Florence
  2. Storychat: l’esempio di Se mi ami non morire
  3. Lettura esplorativa: i mondi concentrici di Spot di David Wiesner
  4. Narrazioni interattive
  5. TV series tra binge watching e interattività
  6. Nuovi tempi televisivi per i contenuti video (accorciati i tempi di movimento e transizione delle immagini)

Audiolibri e Podcast: come si posizionano

L’8% degli italiani “legge” audiolibri di cui il 67% utilizzando uno smartphone. Percentuali ancora basse se si guarda agli Stati Uniti dove il 48% degli ascoltatori è della fascia Under 35, il 24% sul totale degli americani per un fatturato vendite di 4,7 miliardi di dollari.

I podcast invece hanno visto dal 2015 una crescita del 217% passando da 850 mila ascoltatori ai 2,7 milioni del 2018 (nella fascia d’età 18-40 anni).

In questo paragrafo si inserisce la parentesi relativa all’utilizzo dei comandi vocali e degli smart speakers.

Audible di Amazon lancia ChooseCo, una serie di libri game in formato audio dai finali multipli con cui il “lettore” interagisce tramite comandi vocali.

Il fenomeno crossmediale

Più che di transmedialità oggi si deve parlare di crossmedialità. La scelta delle letture è determintata sempre più dalla notorietà del personaggio e dall’interesse generato nella GenZ. I protagonisti di serie tv e film, oggi, riescono a dirottare sulla carta grandi numeri di lettori. Il punto di partenza per declinare così un mondo narrativo su diversi supporti oggi non è più il libro cartaceo. Si parte dalle app, per passare alle serie tv e arrivare infine alle edizioni cartacee.

L’importanza del “Tubo”

Youtube per la Generazione Z rappresenta il canale più usato e un forte concorrente della televisione tradizionale per musica, cartoni e programmi di intrattenimento.

Qualche dato sugli utenti, intergenerazionali, che guardano contenuti su Youtube:

  • 5-15 anni – 73%
  • 9-17 anni – 59%
  • 14-29 anni – 76%

Cosa guardano su Youtube?

  • contenuti riguardanti i propri hobby e interessi
  • canali di vloggers e community capitanate da influencer di settore
  • sensory videos: il piacere di guardare altri fare qualcosa come per esempio giocare, aprire regali, vivere un momento della propria vita…

Youtuber: una nuova professione

Da Youtube nascono così fenomeni, brand, influenze che poi hanno la forza di “uscire dal tubo” e dirottarsi su altri media come per esempio la carta con la pubblicazione di libri.

  • 2008-2013: prima generazione di creators, in una fase sperimentale di scoperta e ri-mediazione dei vecchi formati
  • a partire dal 2013: seconda generazione di creators che creano contenuti direttamente sulla piattaforma, ricercano il successo e il cui obiettivo finale è la celebrization

La concorrenza

Due altri social media concorrono al successo di Youtube: Instagram e Tik Tok.

Canali social che permettono di creare contenuti video e che vede protagonista la fascia d’età 8-12 anni, tra la fine della scuola primaria e l’inizio della secondaria.

Relazioni tra social media e lettura nella GenZ

I social media rappresentano un elemento fondamentale per la Generazione Z in quanto basi per la costruzione dell’identità sociale. Sono uno spazio in cui i ragazzi costruiscono e cercano conferme riguardo l’identità sociale che a loro volta si costruiscono.

Social Media Types

Ci sono quindi numerose figure che costituiscono degli archetipi rappresentativi delle identità della Generazione Z sui social media: overshares, artsy types, gossips, instagram baddies e musclemen, ghosts e così via.

Questo denota alcune linee comportamentali di questa fascia di pubblico tra cui:

  • una precisa consapevolezza del ruolo sociale dei loro stessi pari (gli adolescenti)
  • la scomparsa della distinzione tra la sfera pubblica da quella privata, tra la vita e il lavoro
  • l’esposizione della propria individualità sui social che introduce un nuovo concetto di privacy (il 65% degli utenti è attento ai contenuti che sono condivisi online ma al tempo stesso felici di condividerli perché ottengono un riconoscimento dalla propria presa di posizione)

Modalità di fruizione dei social media

Alcuni trend sulle modalità di utilizzo dei social da parte della Generazione Z:

  • resistenza al cambiamento (haters&fan)
  • scarsa correlazione tra qualità e popolarità delle informazioni
  • gamification: l’informazione come intrattenimento
  • ricerca di stimoli continui
  • basso livello di attenzione

Su alcuni social poi ci sono preferenze. Gli studi evidenziano una “fuga” dei giovani da Facebook dal 2017 al 2019. questi se ne vanno perché “su Facebook ci sono i più vecchi” (intendendo i membri della propria famiglia).

Il valore dell’effimero invece è celebrato da Instagram e in particolare nell’uso che viene fatto, così come dichiara una 15enne statuinitense:

Instagram lo uso per i momenti importanti della mia vita; Snapchat per le piccole cose; Facebook per la mia famiglia.

Crowdreading e crowdpublishing

Crowdfunding (termine inglese, da crowd, “folla”, e funding, “finanziamento”), in italiano finanziamento collettivo, è un processo collaborativo di un gruppo di persone che utilizza il proprio denaro in comune per sostenere gli sforzi di persone e organizzazioni. È una pratica di microfinanziamento dal basso che mobilita persone e risorse.

Esempi di questo modello di business sono comparsi anche nel mondo editoriale, dei libri e della lettura. Qualche esempio e qualche numero.

  • Wattpad: uno spazio di scrittura e lettura condivisa, con statistiche e dati sul numero di lettori, apprezzamento argomenti, coinvolgimento del pubblico e dati demografici. Una realtà pensata per andare a intercettare le nicchie di pubblico e andare contro la mono-cultura tradizionale.
    • 565 milioni di storie
    • 70 milioni di lettori e scrittori
    • 70& donne
    • 90% millenials o GenZ
    • marchio editoriale i cui titoli più apprezzati appartengono ai settori: romance e religione (51%), parità di genere (43%), orientamento di genere (18%) e diversità (41%)
  • MacMillan’s Swoon Reads: con lo slogan “Where readers rule” è uno spazio in cui sono i lettori a votare i contenuti meritevoli e selezionano quelli da pubblicare
  • Bookabook: casa editrice italiana basata sul business model del crowdpublishing. Superata una selezione iniziale il libro passerà alla fase di editing e pubblicazione/promozione superati i 200 pre-ordini online.
  • Timbuktu: progetto che nasce digitale ma raggiunge il successo con il cartaceo. Nato dall’intuizione di Elena Favilli e Francesca Cavallo è un progetto che attraversa numerose fasi di successi, test, fallimenti e sperimentazioni:
    • magazine + app
    • libri + app
    • newsletter sul Gender Gap “Goodnight stories for rebel girls”, inviata a una lista clienti di ca. 4.000 iscritti
    • crowdfunding su kickstarter con 20 milioni di sostenitori per un totale di 1 milione di dollari
    • bestseller pubblicato per Mondadori con il titolo Storie della buonanotte per bambine ribelli

Nuovi modelli di business

Flessibilità, velocità, correzione della rotta in corso d’opera. Sono queste le caratteristiche dei modelli di business oggi necessari per lanciare un progetto. Un modello che si basa su quello delle app, del “pubblico e poi debuggo”, che permette di lanciare il proprio progetto e testarlo dal vivo per migliorarlo sulla base dei feedback dei clienti.

La crisi del modello ADV

Sulla base di questo nuovo approccio RIEP (Rapid Iterative Experimentation Process) sono molti i modelli andati in crisi nel corso degli ultimi tempi e che hanno determinato un cambiamento radicale nell’approccio delle aziende che producono contenuti editoriali digitali.

  • Youtube Apocalypse: la fuga dei grandi inserzionisti a partire dal 2017 fino a oggi determinata da alcuni grossi scandali legati al problema del filtro applicato dalla piattaforma ai contenuti;
  • Kidoz: un network di contenuti kid friendly con un software di parental control in cui gli investitori hanno la garanzia di veder comparire le proprie ADV a fianco di contenuti inerenti;
  • Adblock software (impennata mobile device dal 2015, nella fascia d’età fino ai 25 anni);
  • Brave: un nuovo browser che crea automaticamente uno scudo per proteggere l’anonimato degli utenti. Le ADV sono bloccate di default ma l’utente può scegliere in seguito quali vedere: e la scelta determina una remunerazione con criptovaluta.

La crisi del modello Premium

Negli app store ci sono regole ben precise e il principale problema per un’app è quello della discoverability: emergere ed essere vista dagli utenti in un universo pieno di concorrenza.

Brand noti, characters noti, logiche di scala su più contenuti, investimenti promozionali: sono i gradini per la scalata al successo di un’app e le metriche con cui lo store premia alcuni rispetto ad altri.

La crisi del modello premium è in corso da tempo e sembra non funzionare più. Così alcune aziende hanno studiato e testato nuovi processi di acquisto nel lancio di applicazioni di contenuti editoriali digitali.

Edoki Academy sviluppa app a scopo educativo sul metodo Montessori. Dal modello singolo è passata a quello bundle, poi freemium per approdare infine al modello subscription, quello che funziona. La logica del flusso di cassa con la subscription è costante: 7 giorni di prova gratuita e poi un prezzo abbonamento mensile o annuale vantaggioso. Con 2-3 mesi di entrate fisse si ha il tempo di progettare sempre un nuovo tassello del puzzle, proporre nuovi contenuti e ingaggiare nuovi potenziali utenti.

Il modello subscription nasce nel mondo del videostreaming: SVOD (Subscription Video On Demand). Si stima che nel 2019 le entrate generate da questo modello saranno maggiori degli incassi dei biglietti venduti nei cinema. Netflix, Amazon, Disney, Apple TV: ecco i maggiori nomi che si basano su questo modello di business.

Fortnite: un modello di business speciale

Ci sono poi modelli che meritano una riflessione a parte. Fortnite è un videogioco gratuito che conta 250 milioni di giocatori. Nel 2018 il suo fatturato ha raggiunto i 2,4 miliardi di dollari di fatturato e questo grazie alle microtransazioni. Tramite logiche di esclusività (limited items) e seasons (un rinnovo costante lungo il corso dell’anno) Fortnite stimola l’acquisto impulsivo degli utenti e, statisticamente, su 1.000 giocatori il 68% fa acquisti in app con una media di spesa a giocatore di 84 dollari e solo attraverso microtransazioni. Un’idea, quella dell’esclusività e limited edition, che viene dal mondo della moda e in particolare delle scarpe. Basti pensare alle edizioni speciali e limitate di sneakers di brand come Nike che generano vere e proprie riffe online.

Come cambiano i processi di acquisto con la GenZ

Uno studio condotto da Accenture nel 2017 sui consumatori appartenenti alla Generazione Z ha evidenziato che:

  • il 24% degli acquisti viene fatto online (di cui il 13% da mobile)
  • il 46% dei consumatori prima ricerca il prodotto online o nel negozio fisico e poi compra online
  • il 70% della GenZ scrive recensioni di prodotto
  • 2/3 sono interessati ad acquistare un prodotto direttamente dai social

Questo determina il ruolo fondamentale della comunicazione di prodotto attraverso video e immagini reali e belle oltre che attraenti e accattivanti.

Il punto vendita fisico rimane comunque importante:

  • il 60% acquista in un negozio fisico
  • il 46% verifica il prodotto in negozio e poi acquista online

La fedeltà alla marca non è più radicata come per i millenials ma ha un andamento ondivago. Gli influencer in questo campo vengono percepiti dalla GenZ come “pari” e non come celebrità e quindi come garanzia di genuinità e valore del prodotto.

Orientamento alla scoperta

Da una rete orientata alla ricerca, come era nel 2007, si è passati 10 anni dopo a una rete orientata alla scoperta e quindi da un atteggiamento attivo (di ricerca appunto) a uno passivo (legato alla logica “push”). Lo stesso Google si trasforma sempre più in un Discovery Engine, proponendo risultati di ricerca anche quando non si sa cosa cercare (ndr. The soap opera effect).

Da dove partono le ricerche degli utenti

La risposta è: da Amazon prima che da Google. Uno store online, oggi, è utilizzato esattamente come un motore di ricerca. I contenuti sono più semplici, corti e attraenti. Così, anche i social network diventano per la GenZ importanti motori di ricerca per i prodotti da acquistare e per seguire i propri idoli, le celebrities.

Social Media e promozione del libro per la GenZ

#bookstragram, #bookbreakfast, #bookface. Sono solo alcuni tra gli hashtag più seguiti sui social media dagli amanti del settore librario. I bookinfluencer traghettano vendite, ristampe e autori e le loro stories parlate o lunghi video su youtube sono seguitissimi.

Secondo uno studio condotto da gennaio a luglio 2018 da Alkemy Digital questi sono i numeri rilevanti per il mondo statunitense quando parliamo di bookinfluencer:

  • il numero dei follower supera i 200 mila
  • creazione di rubriche fisse e palinsesti tematici
  • fenomeno dei bookhauls
  • utilizzo di sketch divertenti per comunicare
  • recensioni arricchite da aneddoti personali
  • interviste
  • reportage da eventi e festival

Alcuni esempi di promozione nel mondo editoriale

  • Harper Collins lancia Epic Reads su Youtube: una serie di video accattivanti che seguono le linee guida dei canali dei bookinfluencer
  • Booktube Channel Guide
  • l’autore come brand: un investimento a lungo periodo che si attiva non solamente nei mesi antecedenti l’uscita del libro ma che risulta essere un’attività di digital marketing continuativa
  • newsletter come canale promozionale di consigli di lettura (utile e proficuo quando si hanno dei lettori fidelizzati)
  • chatbots per editori: la simulazione di persone umane all’interno di un profilo social per rispondere istantaneamente alle domande degli utenti
  • bookblog: uno spazio online dove a parlare sono i lettori stessi, i ragazzi (un esempio per tutti qualcunoconcuicorrere.org)
  • tik tok: il social dedicato alla musica ma dove con hashtag challenge e brandend lenses (filtri) possono scatenarsi veri e propri tam-tam inarrestabili
  • passaparola digitale e programmi di affiliazione: ancora tra gli strumenti più efficaci di marketing quando si è alla ricerca di un bel libro da leggere
  • social reading: l’esempio è TwLetteratura, un progetto nato per gioco su twitter che ha generato con successo esercizi di sintesi di lettura e testo, utilizzando il gioco e inserendo riferimenti extra testuali di attualità.

Esempi di promozione fuori dalla “rete”

  • la lettura come esperienza: il sentirsi parte di una community allargata
  • eventi crossmediali (Lucca Comics & Games)
  • incontri con l’autore
  • eventi-laboratori (come per esempio quello di H. Tullet organizzato in Cina con la partecipazione di 300 ragazzi)
  • scrittori di classe
  • McDonald’s e l’Happy Meal Readers
  • Fiat e Bontempelli per la pubblicità della Fiat 522
  • Alda Merini per Motorola con “Immagini a voce”

Conclusioni sulla Generazione Z

A conclusione di una giornata ricca di spunti una carrellata riepilogativa di tutti i punti saldi che rappresentano la Generazione Z in tutte le sue sfaccettature e lanciano uno sguardo sul futuro del mondo editoriale e dei contenuti digitali.

  1. Sì ai testi ma la comunicazione avviene per immagini
  2. La presenza dei contenuti video su ogni tipologia di schermo, con l’aggiunta dell’elemento vocale
  3. L’ottica transmediale e multipiattaforma
  4. I contenuti pensati per una lettura frammentata
  5. L’importanza del lettore: stabilire un dialogo è necessario per conoscerlo meglio
  6. Il coinvolgimento dei lettori
  7. Una community collaborativa fatta insieme ai lettori
  8. La possibilità di scegliere: la personalizzazione come valore aggiunto importante
  9. Le numerose occasioni di condivisione live
  10. Gli autori come brand
  11. I temi importanti della diversità e della sostenibilità
  12. Steccati e alleanze tra i diversi mondi (Youtube, content creators, libri)

Una bibliografia interessante: alcuni spunti per approfondire

The Game, A. Baricco

IGen, J.M. Twenge (ed. it. Iperconnessi)

The new childhood, J. Shapiro (ed. it. Il metodo per crescere i bambini in un mondo digitale)

Proust e il calamaro, M. Wolf

Lettore, vieni a casa, M. Wolf

“Il mito di Theuth” dal Fedro di Platone

Youtube content creators. Volti, formati ed esperienze produttive nel nuovo ecosistema mediale, R. Andò e A. Marinelli

Filter Bubble, E. Parisier

 

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